La convergencia de medios, clave del futuro de la publicidad
La inversión publicitaria convencional crecerá el 7% hasta 2012, según un estudio
Actualizado Miércoles 23/04/2008 12:08
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En un esbozo del escenario futuro sobre el mercado publicitario, la distinción entre Internet, la televisión y los medios escritos pierde relevancia: se tiende a una convergencia entre medios digitales e interactivos, según el estudio Nuevos Escenarios para el Sector de Medios y Publicidad: España 2012, elaborado conjuntamente por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Business School.
El sector de medios de comunicación y publicidad vive momentos de cambio profundo: los avances tecnológicos unidos a nuevos hábitos de consumo permiten formas diferentes de llegar a los usuarios y la consiguiente transformación en los modelos de negocio. El consumidor se ha convertido en un sujeto activo, está comunicado, comparte contenidos y quiere inmediatez e interactividad.
En este entorno, un informe presentado recientemente por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Business School, titulado Nuevos escenarios para el sector Medios y Publicidad: España 2012, concluye que el cliente “es heredero del proceso de convergencia digital que se está produciendo desde hace años, y que ya es un fenómeno social, no sólo tecnológico”.
Pese a esa convergencia, en España, “la televisión sigue siendo el principal medio de comunicación masivo”, aunque con crecimientos moderados.
El informe apunta que la inversión publicitaria ha crecido a una tasa media anual del 9,3% en el periodo 2003-2007 (medios convencionales). Para el periodo 2007-2012, el crecimiento se situará entre el 5% y el 7%, lo que representa entre 2.000 y 3.000 millones de euros adicionales, y permitirá alcanzar la cifra de 11.000 millones en 2012.
En el informe, Alfonso Cossío, responsable de consultoría estratégica de Capgemini Consulting para los sectores Telecomunicaciones y Medios, asegura que las compañías de medios españolas “deberán acelerar su proceso de transformación hacia los nuevos medios durante los próximos años”. De esta forma, los grupos multimedia tendrán que consolidar un enfoque multiplataforma, y las cadenas de televisión, desarrollar plataformas digitales y online, con el objetivo de “recuperar la más que probable pérdida de audiencia de sus cadenas de bandera”.
Aún así, los cambios en los últimos años no han sido tan rápidos en España como en otros países. “Los patrones de inversión de los anunciantes siguen siendo relativamente estables con una participación de Internet aún moderada”, destaca el estudio. Salvo por factores de entorno, como la normativa para bebidas alcohólicas, que ha inducido un cambio en la inversión, “los grandes anunciantes mantienen un esquema relativamente estable de inversión”.
Pero precisamente este peor punto de partida puede ser un factor de mayor crecimiento en el futuro. “España va a la cola en su entorno en cuanto a la inversión relativa en Internet, sugiriendo amplio potencial de crecimiento”, recoge el estudio.
audiencias de televisión
En cuanto al sector de la televisión, William Cabrera, Director General de Research & Modeling de Havas Media para España y Portugal, señala que "paradójicamente, la intensificación de la competencia lejos de democratizar el mercado, ha introducido cambios fundamentales en la estructura de los mercados de audiencias. La televisión actualmente se mueve hacia un mercado con características de winner takes all: las grandes audiencias son cada vez más un bien escaso y cotizado”, dice. En esta estructura, las audiencias líderes “no se pagan simplemente más, se pagan mucho más”, señala. Frente a este panorama de mayor complejidad e incertidumbre “se hace necesario un cambio en los esquemas de toma de decisión y la búsqueda de estrategias de medios alternativas que garanticen la rentabilidad y la eficacia”, manifiesta en el estudio.
Ricardo Pérez, profesor de IE Business School y director del programa Telecom & Digital Business, señala en el documento que un aspecto clave para las compañías será gestionar el ritmo de cambio entre medios tradicionales y nuevos medios. "El cambio llega de la mano de avances tecnológicos, pero materializado en forma de tendencia social”, señala. Los jóvenes interactúan “de formas diferentes”, no sólo entre ellos sino con el resto de la sociedad. Y sus patrones de consumo de medios son un reflejo de este cambio. En la medida en que estos mismos jóvenes son los que marcan las tendencias a corto plazo, “veremos un cambio importante en los hábitos de consumo de medios del resto de la sociedad”.
En resumen, los medios tienden hacia un modelo publicitario más transparente, con un mayor número de opciones y asequible a diferentes presupuestos y estrategias de inversión. Como consecuencia de la agudización de la competición por capturar la atención del consumidor, la marca se erige como impulsor principal de creación de valor para las empresas.
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El sector de medios de comunicación y publicidad vive momentos de cambio profundo: los avances tecnológicos unidos a nuevos hábitos de consumo permiten formas diferentes de llegar a los usuarios y la consiguiente transformación en los modelos de negocio. El consumidor se ha convertido en un sujeto activo, está comunicado, comparte contenidos y quiere inmediatez e interactividad. 
