Internet está revolucionando las formas de hacer publicidad. En el modelo tradicional de publicidad offline los anunciantes contratan soportes publicitarios de terceros para llegar a su público objetivo con el mensaje publicitario.

La publicidad online conservaba este modelo hasta la eclosión de la web 2.0. Los anunciantes contratan soportes publicitarios de terceros, en este caso espacios publicitarios en páginas web, para alcanzar el segmento de los internautas que son potenciales clientes de la marca.

Sin embargo, es previsible que en pocos años este modelo coexista con otro alternativo: Los anunciantes tendrán sus propios soportes publicitarios para llegar directamente al target sin tener que pasar por intermediarios.

Barato y eficiente

Los anunciantes han descubierto que el desarrollo de aplicaciones web no es caro y nadie mejor que ellos conocen los gustos y aficiones de su público objetivo. El resultado ha sido una evolución de sus departamentos de marketing hacia la creación de aplicaciones y servicios web propios atractivos para su público objetivo.

Estas aplicaciones suelen tomar la forma de comunidades virtuales o redes sociales que permiten al usuario participar en concursos, relacionarse con otros usuarios, descargarse aplicaciones gratuitamente o interactuar con la marca del propietario.

El coste de una aplicación de este tipo puede oscilar entre 20.000 y 50.000 euros-el equivalente a unas páginas de publicidad en diarios de tirada nacional-, y el mantenimiento es insignificante, pues los contenidos de la página serán generados por la comunidad de usuarios y el anunciante únicamente tendrá que pagar el alojamiento de la aplicación, que no supera en el mejor de los casos los 150 euros mensuales.

A cambio de la inversión

A cambio de la módica inversión, el anunciante dispondrá de una base de datos y un gráfico social de una parte de sus clientes, sobre los cuales podrá realizar acciones directas, sin tener que dispersar sus acciones en diferentes medios de comunicación. Por otra parte, estas comunidades tienden a crecer con el tiempo por el efecto viral sobre el que descansa su promoción.

Esta estrategia ha sido asimilada por grandes anunciantes españoles como Cocacola, o el BBVA, que lanzó recientemente Actibva, una comunidad financiera combinada con un blog.

En otro nivel, las localpedias también ofrecen a las empresas una forma de captar la información relevante de su sector. RRHHDigital, el periódico digital líder en recursos humanos de España, lanzo hace unos meses la RHPedia, un clon de la Wikipedia programado por Publica Digital, donde pueden encontrarse definiciones de los conceptos de recursos humanos y artículos sobre el sector.

La tendencia a desarrollar soportes propios en Internet se consolidará en los próximos años, a medida que los departamentos de marketing empiecen a integrar profesionales del medio online en sus plantillas, una asignatura pendiente para muchas empresas.