Ferias internacionales, un instrumento de marketing muy completo
Actualizado Martes 29/01/2008 09:58
A. M. González
Con casi tanta antigüedad como la Humanidad, las ferias comerciales se han sabido adaptar a los tiempos y se alzan como una herramienta seria, eficaz, sólida e imprescindible en la promoción y comunicación de las empresas, y son vistas desde distintos sectores económicos como uno de los instrumentos de marketing más completos. Tanto en el trabajo previo como el posterior a la participación en la feria está la clave del éxito.
Estudios sobre la eficacia de las ferias, firmados por distintos consultores, demuestran que los certámenes feriales constituyen el medio de promoción y comunicación más apreciado por las empresas, destacando algunos argumentos como: la concentración de públicos de calidad, y no simplemente cantidad; la posibilidad de establecer un flujo informativo bidireccional (proveedor-cliente y viceversa); la buena relación calidad/precio en comparación con otros medios de promoción e información; la posibilidad de ventas internacionales; la comparación in situ entre productos, y el establecimiento de acuerdos con terceros.
José Antonio Vicente, vicepresidente de la Asociación de Ferias Españolas (AFE) y director general de Feria de Zaragoza, recalca la importancia de las ferias profesionales como una herramienta seria, eficaz y sólida, incluso más que otras opciones del marketing moderno: “Los valores más reconocidos son la eficacia en los procesos relacionados con la venta de productos, bienes o servicios (las ferias se colocan en segundo lugar en el ranking, sólo detrás de la venta directa); además de suponer un coste medio por visitante un 45% inferior en una feria comercial que en una venta directa”.
“Para el 85% de las empresas, la participación en ferias supone un ahorro de costes importante, al concentrar compradores y proveedores de productos y/o servicios en un mismo lugar, asunto trascendente cuando se busca la internacionalización de empresas o productos”, subraya Vicente.
Imagen, competencia y contactos
En cualquier caso, tradicionalmente la venta no es el fin último de la participación en una feria, pues en ella se encuentran valores más predominantes, como la presentación del producto, la consolidación de imagen de marca, la posibilidad de contactos internacionales, o la información de mercado y competencia.
Para José Antonio Vicente, “la práctica ha demostrado que la exposición y la relación física directa es el modelo ideal de promoción y comercio, cuestión que se acentúa en el caso de la exportación. Si bien las herramientas tecnológicas han venido a facilitar y acomodar esta relación, no han podido sustituirla”.
En este sentido, es bien conocido que el mayor avance de los medios tecnológicos facilita el crecimiento de las ferias presenciales. “Seguramente en la actualidad se multiplica la relación electrónica y la información, pero se reduce la relación física en volumen, con lo cual las ferias vuelven a asumir un papel crítico en esta relación personal y se convierten en el centro ideal de presentación de productos, sobre los cuales tenemos cada vez mas información gráfica, pero menos física. En el caso de la exportación, esta relación face to face supone un avance definitivo en la relación comercial, y las ferias resultan de una eficacia definitiva”.
Máximo rendimiento
Una feria no se reduce, ni mucho menos, a los tres o cuatro días de la exposición. Se trata de una carrera de fondo, por lo que los objetivos deben ser planteados a medio y largo plazo. Por ello, para lograr el éxito, para sacar el máximo rendimiento a una feria se ha de preparar concienzudamente el trabajo previo y el posterior, y se ha de planificar hasta el más mínimo detalle la estrategia comercial y de comunicación que se va a desplegar.
Es una buena práctica la visita previa al certamen en cuestión, pues, de primera mano, obtendremos información de mayor calidad y vigencia. “Visitando la feria podemos recalar información sobre nuevos productos y servicios, compararemos precios y condiciones y, finalmente, nos permitirá evaluar las posibilidades y condiciones idóneas de una posterior participación como expositor”, apunta José Antonio Vicente.
Con esta información de fondo, los expositores han de tomar conciencia de la importancia y calidad de este trabajo previo, que ha de llevarle a informarse de los contenidos, ámbitos de influencia, características del visitante, medios de promoción, etc. y hacer uso de todos los medios y recursos que ofrecen la organizadora de la feria internacional, como las actividades paralelas.
Éstas resultan, normalmente, una valiosa fuente de información teórica, al tiempo que nos permite obtener una mayor presencia y promoción de marca a través de la participación activa, el patrocinio, y múltiples otras posibilidades para una repercusión directa.
Antes, durante y después
Para el vicepresidente de la AFE, “la ruta adecuada para un posible participante en una feria empezaría por buscar en los calendarios feriales las ferias temáticas de su sector, para hacer el primer sesgo por carácter nacional o internacional, historia del certamen, perfil de visitante y expositor, modo organizativo, alcance de mercado... Después, profundizar con el organizador en detalles más concretos como precios, actividades paralelas, sectorización, procedencia de los visitantes, campañas de promoción, empresas que asisten...
Y realizada esta investigación, en el camino veremos si la respuesta a nuestras preguntas es profesional, exhaustiva y fiable, con lo cual tendremos una relación clara de las ferias que nos interesan”.
“Las fuentes de información, al margen de la investigación propia y directa, normalmente a través de la Red, se pueden ampliar en las revistas profesionales del sector y a través de las empresas de competencia del sector en cuestión”, avisa José Antonio Vicente.
Una participación rentable sólo es posible si se conocen todas las oportunidades que ofrecen las ferias; si hemos determinado los objetivos, si la planificación y organización preferia ha sido correcta: nombrar un coordinador, plan y calendario de acciones, conocer el plan de actividades de la feria, concretar objetivos cuantificables, registro de visitantes y consultas, plan de seguimiento y medición resultados posferia.
Si durante la feria hemos sabido atraer el interés del visitante, presentar nuestras novedades, tener un contacto directo con la prensa e investigar a nuestra competencia. Y si después de la feria hemos desarrollado un plan de seguimiento de los contactos, atendido a las peticiones y realizado un informe sobre la competencia.
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M. LUIS LAZO W. >
ME PARECIO UN ARTICULO ESTUPENDO Y ES MAS YO QUE ESTOY EN EL RUBRO TEXTIL QUISIERA QUE ME INFORMEN SOBRE MAS EVENTOS O FERIAS EN LAS QUE PUDIERA PARTICIPAR
SALUDOS LUIS LAZO W.
Estudios sobre la eficacia de las ferias, firmados por distintos consultores, demuestran que los certámenes feriales constituyen el medio de promoción y comunicación más apreciado por las empresas, destacando algunos argumentos como: la concentración de públicos de calidad, y no simplemente cantidad; la posibilidad de establecer un flujo informativo bidireccional (proveedor-cliente y viceversa); la buena relación calidad/precio en comparación con otros medios de promoción e información; la posibilidad de ventas internacionales; la comparación in situ entre productos, y el establecimiento de acuerdos con terceros.
